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《大行》大摩：中國互聯網AI廣告先重分配預算再擴張市場 看好ATM 看淡百度、微博
2026/09/17 16:29
摩根士丹利發表研究報告指，第六次AlphaWise中國廣告主調查顯示，AI廣告會先推動份額重分配，其後才擴大整體市場規模，並擴大廣告主預算份額差距，令領先平台更深嵌入商業流程，打開更大電商上調空間。該行關鍵「增持」為阿里-W(09988.HK)、騰訊(00700.HK)及美團-W(03690.HK)(合稱ATM)；關鍵「減持」為百度-W(09888.HK)及微博-SW(09898.HK)。

該行指出，隨AI應用加深，資金流動先於市場擴張：72%的AI使用者會在既有廣告預算內重新分配，74%表示跨平台投放更趨集中。抖音及淘寶/天貓為最清晰結構性份額受惠者，騰訊及美團受惠於整合與交易閉環。該行估計，可識別AI變現總額於2030年達2,910億元人民幣；至2040年，候選集廣告約3,190億元，AI歸屬佣金約1.24萬億元。至2030年，價值主要來自現有版面產量提升、錢包重分配，以及向更高意圖搜尋與Agent介面遷移；至2040年，隨代理工作流與閉環歸因成熟，淨市場擴張在舊有收入蠶食及合作夥伴分成後會低於毛額。

大摩認為，商業控制權而非單純模型領先決定價值捕獲。AI經三條路徑進入平台收入：預測式AI提升現有版面產量；候選集層面向更高價值搜尋與Agent介面升級；交易層升級至商戶OS，打開佣金及持續商戶工作流收入。AI會放大而非重置平台優勢：快手-W(01024.HK)及百度仍有修復空間，微博、愛奇藝(IQ.US)及弱情境舊庫存則面對更大結構性壓力。

個股方面，該行維持騰訊「增持」評級及目標價550港元，指預測式AI與AIM+保護核心廣告產量，跨場景整合提高上限，並估計2026/27年廣告收入按年分別增長17.5%及15%。大摩維持阿里(BABA.US)ADR「增持」評級及首選股地位，目標價180美元，指閉環電商最清晰受惠交易導向AI路徑。大摩維持美團「增持」及目標價110港元，指交易成交錨定AI經濟效益。大摩維持快手「與大市同步」及目標價40港元，指核心廣告及直播電商受壓。百度(BIDU.US)及微博(WB.US)維持「減持」，該行認為百度AI變現尚未抵銷傳統廣告壓力，微博結構性收益流失難靠AI效率扭轉。(da/ad)~

阿思達克財經新聞
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